VAN PROFILERING NAAR GEDRAG

Het staat zo mooi omschreven in de missie, de brochures, of op de website: de Unique Selling Points (de USP’s), oftewel, de onderscheidende kenmerken van een organisatie. De ultieme uitdaging van elk bedrijf is natuurlijk om de klant die kenmerken ook daadwerkelijk te laten ervaren. DutchLease is daarmee hard op weg. Intenza sprak daarom met Mas van Steenis (Directeur) en Barbara Mensink (Marketingmanager) van deze middelgrote, merkonafhankelijke leasemaatschappij met vier regionale vestigingen; Amsterdam, Rotterdam, Goes en Utrecht. DutchLease (ca. 10.000 auto’s) richt zich op klanten in het MKB-segment die op zoek zijn naar een leasemaatschappij waar persoonlijke aandacht, snelle service en nuchtere oplossingen hoog in het vaandel staan.

Vorig jaar zijn jullie (onder begeleiding van Intenza) gestart met het programma ‘Samen Sterker’.

Wat was daarvoor de aanleiding? DutchLease is een leasemaatschappij die ontstaan is uit een aantal kleinere individuele leasemaatschappijen. Eind 2006/begin 2007 hebben wij de strategie en de positionering van DutchLease opnieuw neergezet. We hebben onze USP’s; snel, persoonlijk en nuchter geformuleerd. Dat was dus één aanleiding voor het programma. Verder vonden we het belangrijk dat de klanten overal op eenzelfde manier werden behandeld. Dat wil zeggen dat alle vestigingen dus dezelfde werkwijze in het salesproces hanteren.

Waarom zijn die USP’s (snel, persoonlijk en nuchter) zo belangrijk?

In de ogen van onze klanten zijn dat kritieke succesfactoren voor de keuze voor een leasemaatschappij. Voor een dienstverlenend bedrijf is het essentieel om echt te sturen op je USP’s. Je hebt geen producten, dus alleen met je gedrag win je klanten voor je. Dat is essentieel. En daarnaast: de USP’s zijn echt bepaald op basis van wat klanten willen. We hebben eerst een klantonderzoek gedaan: Wat vinden zij het belangrijkste, wat verwachten zij van een leasemaatschappij? Het gaat klanten vooral om snelheid en persoonlijke dienstverlening. Daarnaast hebben we gekeken naar waar wij beter in zijn dan de concurrenten. Dat hebben we vertaald in ‘nuchter’. Een echte Hollandse, pragmatische manier van zaken doen. Niet te moeilijk doen. Op basis daarvan hebben wij onze USP’s vastgelegd. We meten ze ook regelmatig en kijken of we daar nog aan voldoen.

Uniformiteit is van belang, we werken weliswaar met lokale vestigingen werken, maar we willen toch één uniform gedrag naar de markt uitstralen. Ook voor klanten die wellicht met meerdere vestigingen in contact komen, moet heel duidelijk herkenbaar zijn: dat is DutchLease. Dat is het gedrag van een DutchLease accountmanager of een binnendienstmedewerker, los van of de vestiging in Rotterdam zit of in Amsterdam.

Welke aanpak hebben jullie gehanteerd?

We hebben gekozen voor een aanpak via Momenten van de Waarheid, omdat die ons eigenlijk dwingt om heel sterk de klantfocus naar voren te halen. Momenten van de Waarheid hebben we eigenlijk zo vertaald: het is het moment waarop de klant aanhaakt of afhaakt en door die momenten heel scherp te krijgen ontstaat er meer focus naar de klant. We zitten daarbij dus heel dicht op de markt en dat hebben we ook gezien in de feedback die de klanten ons daarop teruggegeven hebben. Ze ervaren dat als enorm positief.

Daarnaast hebben we gekozen voor een aanpak waarbij we veel mensen uit de organisatie op allerlei niveaus vroegtijdig betrokken zijn bij de opzet van dit programma, waardoor we volledig commitment kregen binnen alle functies en op alle niveaus. Dat is dus ook zeer belangrijk gebleken in het kader van voorbeeldgedrag. Als die mensen, zowel de managers als andere medewerkers, al starten met dit voorbeeldgedrag, dan zien we dat we tegelijkertijd veel mensen ook meekrijgen en ook meteen meetrekken in dit traject.

De aanpak in het kort:

Een projectgroep bestaande uit de managers en enkele medewerkers hebben eerst de cruciale klantcontactmomenten (8 stuks) in kaart gebracht. Bijvoorbeeld: het wisselen van contactpersoon, het opvolgen van een expiratie (auto waarbij contract afloopt) en het bespreken van de managementrapportage met de wagenparkbeheerder. Daarna hebben alle medewerkers de klanten gebeld om ze te interviewen en te vragen wat ze belangrijk vinden bij deze momenten. Op grond hiervan hebben er 2 sessies plaats gevonden onder leiding van de managers met het hele team (ca. 25 man binnen- en buitendienst) om de Momenten van de waarheid door te vertalen naar concreet gedrag. Het opvolgen van een expiratie is bijvoorbeeld als volgt uitgewerkt:

  • Versturen van de expiratiebrief 4 maanden voor het beëindigen van het contract
  • Nabellen van de klant na 2 weken. Aandachtspunten gesprek:
  • ‘Heeft u de brief ontvangen?’
  • ‘Zal ik een offerte voor u maken?’
  • ‘Zal ik het boekje ‘Alle auto’s’ toesturen?’
  • In geval van verlenging: voorstel maken/versturen
  • Consequentie aangeven in het geval de klant geen actie onderneemt
  • Direct vastleggen contact in systeem

Daarna zijn zowel de accountmanagers als de binnendienstmedewerkers getraind op het toepassen van de Momenten van de Waarheid. De managers zijn tussen door getraind en gecoacht in het coachen en aanspreken van de medewerkers op het toepassen van de Momenten van de Waarheid en het borgen in de dagelijkse praktijk. Het traject is begeleid en uitgevoerd door Dick Tool.

Welke voorbeelden heb je daarvan?

Voorbeelden zijn bijvoorbeeld persoonlijke aandacht, een persoonlijke noot. We zien dat klanten dat heel erg waarderen. Dus we hebben ook afgesproken binnen het projectteam van dit verbeterprogramma dat we daar ook zelf mee zouden starten. Bijvoorbeeld: een persoonlijke noot onder een functioneringsgesprek of een persoonlijke opmerking als iemand jarig is of kaartjes sturen richting de medewerkers. Dus eigenlijk al intern die persoonlijke aandacht geven. We hebben ook DutchLease ansichtkaartjes. Afspraakbevestigingen doen wij gewoon op een handgeschreven ansichtkaartje naar de klant. Dat wordt enorm positief ervaren.

Wat zijn de sterke en zwakke punten geweest in de aanpak en wat heb je ervan geleerd?

Sterk is dat we met name de klantfocus hebben ontwikkeld. Door Momenten van de Waarheid te gebruiken, worden we gewoon gedwongen heel duidelijk naar die momenten te kijken die de klant belangrijk vindt en waar de klant aan- of afhaakt. Concreet voorbeeld hiervan is het volgende: één van de Momenten van Waarheid bij de binnendienst is het nabellen van offertes of expirerende leasecontracten. We hebben daar een afspraak over gemaakt dat we die iedere dag van 9.00 uur tot 10.00 uur nabellen en dat we dan even de andere activiteiten opzij zetten. Dat doen we op een snelle, persoonlijke, nuchtere manier en we zien dat ons dat ontzettend veel gebracht heeft. Klanten reageren er positief op en we zien dat het aantal orders dat we daaruit gerealiseerd hebben aanzienlijk gestegen is.

Sterk punt is ook dat we heel veel mensen hebben laten meedenken in de vorming van de Momenten van de Waarheid door de sessies te beleggen en de medewerkers de klanten te laten interviewen. Daardoor hebben we enorm veel commitment van het hele commerciële team gekregen.

Wat we geleerd hebben? Het is allereerst heel lastig om concreet de Momenten van de Waarheid te benoemen. Maar nog lastiger is het om heel concreet het gewenste gedrag in combinatie met onze USP’s snel, persoonlijk en nuchter te formuleren en dit gewenste gedrag zo SMART mogelijk, zo specifiek mogelijk te maken. Daar hebben we gewoon wat extra tijd en begeleiding voor nodig gehad. Dat is meteen ook een leerpunt: neem de tijd en ga hier heel zorgvuldig mee om. Alleen als je het gewenste gedrag heel scherp benoemd hebt, kan je daadwerkelijk de vruchten plukken.

Een aandachtspunt van zeer groot belang is dat deze aanpak constant op de agenda blijft staan van het teamoverleg en dat we heel duidelijk de managers blijven sturen op de Momenten van de Waarheid. Het neigt nogal eens naar verslapping in de waan van de dag, maar het is van zeer groot belang dat daar aandacht aan besteed blijft worden.

Barbara vult aan: ‘Ook het teambuilding aspect is bepalend geweest voor het succes. Het enthousiasme van de groep. Het zijn vier vestigingen, ze hebben allemaal hun eigen aanpak en werkwijze. Het is nu wel echt 1 groep geworden met dezelfde en beste werkwijze. Ze hebben elkaar gewoon veel beter leren kennen. Ik vind dat dat een heel sterk punt was. Daarnaast krijg je door deze aanpak echt je strategie van je bedrijf, je positionering op al je klantcontacten er optimaal er in. Je kan er daardoor ook gericht op sturen’.

Hoe hebben jullie gezorgd voor borging van het geleerde?

We hebben de Momenten van de Waarheid als standaard onderdeel opgenomen in ieder afdelingsoverleg. We zijn met een aantal attenties bezig om dat ook fysiek aanwezig te laten zijn op de bureaus van de medewerkers, aan de muren, het moet echt gaan leven. Het moet in alle lagen van de organisatie geborgd zijn, dus er moet in een MT-overleg over gesproken worden. Maar ook in een operationeel overleg, moeten we elkaar erop aanspreken.

Wat heeft het ons tot op heden opgeleverd, wat zijn de resultaten?

Ik denk dat het belangrijkste resultaat is dat we eigenlijk bezig zijn met dingen waarmee we bezig moeten zijn, dat wil zeggen met de klant. De klantfocus dus. Dat hebben we ook concreet teruggezien in een aantal dingen. In ons jaarlijks klantonderzoek zien we dat de algemene klanttevredenheid wederom gestegen is en daarnaast zien we ook dat het aanbevelingspercentage, dus de mate waarin onze klanten ons aanbevelen bij derden, ook sterk gestegen is. Dat zijn twee hele mooie cijfers. Daarnaast hebben we ook de orderintake mede door dit programma zien stijgen. We zitten inmiddels bijna 30% boven het niveau waar we vorig jaar op zaten, dus dat is ook een enorme vooruitgang. Tot slot denk ik ook dat de teamspirit sterk toegenomen is. Niet alleen op de vestigingen individueel, maar ook als één geheel van alle vestigingen bij elkaar. Ik denk we als DutchLease op één manier naar buiten kunnen treden, maar ook als één team samenwerken en dat is in de sfeer ook heel goed te merken, dus dat zijn een aantal zeer positieve gevolgen.

Tot slot…welke advies heb je voor onze lezers?

Ik zou ieder bedrijf willen adviseren om op deze manier weer de klantfocus terug te krijgen. Zodra je die klant echt in het middelpunt stelt, dan krijg je daar gewoon heel veel voor terug en dat is uiteindelijk waar het allemaal om te doen is. Dat kan op een hele duidelijke en ook nog eens leuke manier door een dergelijk traject op te zetten. Daarbij creëer je extra sfeer binnen de groep en stel je dat wat jouw klant belangrijk vindt centraal. Daar gaat het uiteindelijk om.

Wilt u meer informatie? Neem dan contact op met Intenza.

Contact