×
Bel ons op0165 74 60 15
Mail onsinfo@intenza.nl
Door Tim van Oosterhout | Sales
De wereld van sales verandert razendsnel. Waar organisaties vroeger het verschil maakten met scherpe proposities, sterke USP’s en overtuigende pitches, heeft de moderne klant daar steeds minder boodschap aan. Vandaag zoeken klanten iets anders: iemand die écht meedenkt, begrijpt wat er speelt en helpt om concrete toekomststappen te zetten.
Dat vraagt om een andere benadering. Niet sturen op wat jij aanbiedt, maar op wat de klant wil bereiken. Niet redeneren vanuit kenmerken, maar vanuit de redenen waarom iemand wil bewegen: de UBR’s — Unique Buying Reasons.
En precies daar ontstaat een interessant spanningsveld. Veel commerciële professionals denken dat ze de koopredenen van bestaande klanten al kennen. Maar in de praktijk veranderen juist die onderliggende redenen continu: nieuwe ambities, verschuivende prioriteiten, politieke dynamiek, persoonlijke drijfveren, interne dilemma’s. Wat vorig jaar gold, hoeft vandaag totaal niet meer te kloppen.
Het ambitiegesprek is daarom geen “extraatje”, maar hét moment om te ontdekken wat er nu écht toe doet — de strategische én persoonlijke redenen die bepalen of een klant in beweging komt. Het is het gesprek waarin je van leverancier verschuift naar partner.
In dit artikel lees je onder andere:
USP’s (Unique Selling Points) hebben decennialang centraal gestaan in marketing en sales. Rosser Reeves introduceerde ze in 1961 in zijn boek Reality in Advertising. En het werkte — want er waren weinig aanbieders, klanten hadden beperkte informatie en een scherp geformuleerde propositie hielp hen kiezen.
Hij definieerde het als volgt:
“Each advertisement must make a proposition to the consumer:
Buy this product, and you will get this specific benefit.
The proposition must be one that the competition either cannot or does not offer.
And it must be strong enough to pull new customers to your product.”
Oftewel, een effectieve USP voldoet aan drie voorwaarden:
| Voorwaarde | Betekenis |
| 1. Uniek | De belofte moet iets bieden wat concurrenten niet doen. |
| 2. Selling | De boodschap moet overtuigen — een concreet voordeel communiceren. |
| 3. Proposition | Het is een expliciete belofte aan de koper, niet slechts een slogan. |
De USP waar Reeves écht beroemd mee werd was die van M&M’s:
“Melts in your mouth, not in your hand.”
Maar vandaag is de realiteit anders:
De meeste USP’s zijn daardoor gedegradeerd van “onderscheidend” naar “generiek”.
Denk maar eens aan:
Iedere branche wordt ermee overspoeld. En het ergste: het zegt niets over waar de klant écht beter van wordt.
USP’s zijn vandaag niet waardeloos — maar ze zijn géén startpunt meer. Ze zijn hooguit ondersteunend. Het echte onderscheid zit ergens anders.
UBR staat voor Unique Buying Reason.
Het is de reden waarom een klant wíl bewegen, wíl investeren en wíl veranderen. Dat verschuift de aandacht: van “Wat wil ik verkopen?”naar “Waarom wil de klant dit kopen?”
Dat verschil is enorm.
Wie UBR’s per stakeholder begrijpt, heeft de sleutel tot relevantie in handen.
De meeste klantgesprekken gaan over:
Dat zijn nuttige gesprekken, maar ze brengen geen beweging.
Het ambitiegesprek doet dat wel.
Het is een gesprek waarin je vooruitkijkt: naar doelen, dilemma’s en drijfveren van de klant. Niet alleen op organisatieniveau, maar ook persoonlijk.
Het centrale uitgangspunt is:
“Wat willen jullie het komende jaar écht realiseren — en waarom is dat belangrijk?”
Het is geen salesgesprek.
Het is een toekomstgesprek.
In dit gesprek ontdek je:
Precies dát vormt de basis voor de UBR’s.
Kortom: een ambitiegesprek is geen verkoopgesprek, maar een toekomstgesprek.
Het maakt je zichtbaar als iemand die begrijpt wat er speelt — én die helpt om het verschil te maken.
Een ambitiegesprek voer je niet “omdat het moet”, maar omdat je oprecht benieuwd bent.
Gebruik een ingang die bij jou past, bijvoorbeeld:
Het gaat er niet om hóe je begint, maar dat je de juiste toon raakt: open, nieuwsgierig en gericht op de toekomst.
De kracht zit in de combinatie.
UBR en het ambitiegesprek zijn samen een methode in drie stappen:
De UBR-matrix helpt verkopers en marketeers begrijpen welke redenen elke DMU-stakeholder heeft om te kopen — en hoe je je boodschap daarop afstemt. In een Decision Making Unit zijn er altijd meerdere belangen en Verschillende perspectieven (technisch, financieel, politiek, emotioneel)
De UBR-matrix zorgt ervoor dat jij:
Eventueel kun je hier nog kolom 6 en 7 aan toevoegen. 6. Relatie (- / -+ / +/ ++) en 7. DISC profiel ( D.I.S.C. en voorkeurstijl). Na het invullen ontstaat een rij in de tabel per persoon die je kent bij de klant.
In stap 1 vul je kolom 1 in en bepaal je wie je allemaal in het koopproces kent en beslisser of beïnvloeder is bij de klant of relatie. En in de laatste 2 kolommen 6 en 7 hoe goed je de persoonlijk kent en een inschatting van DISC voorkeursstijl.
Er ontstaat een rij in de tabel per persoon die je kent bij de klant/prospect.
Hier gebeurt het echte werk. Dit is de kern.
Door te vragen, door te prikken, door te verdiepen.
Tijdens het gesprek gebruik je de SPIN-structuur (Situatie, Probleem, Implicatie, Noodzaak) — uitgebreid met de O van Ontwikkeling. Je krijgt dan SPION. Zo breng je het gesprek van “hoe gaat het nu” naar “wat wil je bereiken en wat belemmert dat?”. De manier om naast de motieven ook de kolom risico’s in kaart te brengen.
Door door te vragen, stimuleer je de klant om zelf inzichten te verwoorden.
Dat maakt het gesprek niet alleen dieper, maar ook waardevoller — voor beide kanten.
De antwoorden noteer je en vertaal je achteraf naar UBR’s:
Dit zijn de koopredenen — uniek per persoon.
De opvolging: van praten naar bewegen. Een ambitiegesprek zonder opvolging is als een plan zonder actie.
Daarom geldt bij Intenza:
Zo laat je zien dat je niet alleen geïnteresseerd bent in hun ambities, maar ook gecommitteerd aan de realisatie ervan. En: houd de deur open. Nodig de klant uit voor een inspiratiesessie, kennissessie of vervolggesprek. Daarmee positioneer je jezelf als partner in groei.
Ben je echt klaar om niet alleen te ontdekken wat een klant wil, maar ook waarom dat ertoe doet? Dit lijstje helpt je checken of jij het gesprek kunt voeren dat het verschil maakt.
Ik (geef antwoord met Ja of Nee)
De combinatie van ambitiegesprek + UBR zorgt voor:
USP’s vertellen waarom jouw oplossing goed is.
UBR’s vertellen waarom jouw klant wil bewegen.
Het ambitiegesprek verbindt deze werelden:
Daarmee verschuif je van verkoper naar partner in groei. Wil je jouw volgende ambitiegesprek goed voorbereiden? Download hier de Voorbeeld UBR matrix in én bereid je ambitiegesprek voor met doordachte SPION vragen.
Wat is het verschil tussen een USP en een UBR?
Een USP gaat over jouw oplossing; een UBR gaat over de reden waarom een klant wíl bewegen. UBR’s zijn persoonlijker, actueler en maken je relevanter in het gesprek.
Wanneer voer je een ambitiegesprek met klanten ?
Minimaal één à twee keer per jaar, en zeker wanneer er nieuwe doelen, uitdagingen of veranderingen bij de klant spelen.
Hoe bereid ik me het beste voor op een ambitiegesprek?
Gebruik de UBR-matrix, vul de DMU in, formuleer SPION-vragen en bedenk alvast één waardevol idee dat je kunt delen.
Wat doe ik na een ambitiegesprek?
Binnen 24 uur stuur je een samenvatting, binnen 48 uur volgt een waardevolle actie of brengidee. Zo laat je commitment én relevantie zien.
Wat levert deze aanpak concreet op?
Meer kansen, sterkere relaties, betere gesprekken en minder prijsdruk—je sluit aan op koopredenen die écht tellen.
Deze pagina legt uit hoe je verschuift van USP naar UBR en hoe je met ambitiegesprekken échte klantwaarde ontdekt. Je leert wat UBR’s zijn, hoe je ze gebruikt binnen een DMU, hoe SPION-vragen helpen om koopredenen te achterhalen en hoe je opvolging omzet in concrete commerciële kansen. Ideaal voor accountmanagers, consultants en adviseurs die relevanter, toekomstgerichter en klantgerichter willen verkopen.
Ontdek de sleutels tot succesvol leiderschap, krachtige salesstrategieën, persoonlijke groei en meer! Klik hier om te worden geïnspireerd door onze verzameling artikelen.
Laat je inspireren
